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企业的品牌战略解码

编辑:长沙锐聚品牌策划有限公司  时间:2011/07/15  字号:
摘要:企业的品牌战略解码
基于对市场竞争的思考,企业开始对品牌创建越发增强浓厚的兴趣,希望通过品牌这把“利器”来抢占市场份额及巩固自己在市场上的地位。从多数企业的品牌战略规划来看,各行各业略有着不同的思考,资源型企业大多在意品牌所带来的社会形象,追求同行业之间的区隔性;制造型企业则在意品牌在渠道中的渗透,追求影响终端消费者这一更远目标;服务型企业则强调品牌对消费者和客户的忠诚关系建立,追求以品牌的名义实现产品力、服务力的增值销售。
抱着上述的目的,企业往往将品牌战略规划的工作重点放在品牌推广上,比方说规范企业形象(实施VIS形象识别系统)、举办品牌公关活动(面向主要的目标市场、目标消费者举办PR公关活动)、投放品牌形象广告等等,这些构成了日常的主要品牌推广活动。但这些活动和行为往往对企业的经营现状带来冲击---------
品牌推广,高台跳水?
首先从品牌推广来看,品牌推广的核心任务是实现品牌营销。但在品牌营销过程中,营销活动往往成为资本经营的注脚:小企业面对品牌推广所需的高额广告推广费用,往往一筹莫展;资本实力强大的企业同样也要面对像是“抽水机”一样的广告费而利润“缩水”。难道品牌创建只是 “豪门”才有资格上演的一场激情大戏?
品牌管理,赤裸托管?
众所周知,很多企业的品牌推广工作交给市场部或者是企划部、营销部等近似品牌中心职能的部门,而这些部门的职责就是整理公司的奖牌、收集公司大大小小的称号、在刊物上发表一些赞扬之词的公司信息、对外部则对负责广告形象创意设计公司实施招标管理等等,这些成为企业日常品牌管理的“重要工作”。这些工作当然是在公司老总几句豪情满怀的“口号”授意之下开展的,公司的品牌创建被演绎成为赤裸裸的“托管”关系,于是号称品牌Slogan的“第一品牌”、“品牌领导者”、“国际品牌”等等这些近乎迷迷糊糊的“准定位”砸向了消费者。当消费者被这些光环闪耀的信息吸引的同时,也慢慢洞悉了企业原本面目。难道品牌创建就是被“托管”管理的过程?消费者会为这些“托管”品牌建立忠实地消费关系吗?
品牌创建,风花雪月?
当市场细分越发被企业所深刻了解的时候,企业的产品线也在随之延伸,基于品牌战略规划指导下的产品定位也越显“时尚”做法。当一款新产品出现之际,往往被赋予了更多的责任,越是功能强大、技术先进的产品也就越被看作具备“明星品牌”的潜质,特别是电脑品牌的x999策略,高端高价的精心策划却很快显现出“高开低走”的局面。难道品牌创建就是一场风花雪月的故事?
基于对上述现象的分析,可以看出目前很多企业的品牌战略基本比较粗浅,在实际执行“落地”过程中更多的是利用广告形象塑造突出竞争重围的做法。品牌资产也被过分强调为形象工程,因此持续广告创意和投放广告成了创建品牌的必要条件。利用广告形象塑造突出竞争重围的做法,往往是有效果的,但效果的大小却很低下,企业必须忍受承担风险的寂寞,必须有“摸着石头过河”的心态。
为此,企业在品牌战略规划方面,对目前的做法要有清醒地认识,需从市场竞争和企业的经营战略规划出发,制定正确的品牌战略规划要领,建立品牌投资量化管理的观念,把品牌战略规划渗透到企业经营管理层面中去,实现“市场引导、经营增值”的目标。
上一条:全球化背景下的中国品牌可持续发展战略 下一条:母品牌与子品牌的关系
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